Spielanleitung
- Die Symbole kennzeichnen, welche Ressourcen das Auftreten des psychologischen Effekts beeinflussen, weil sie als Verhaltenstreiber oder -barriere wirken können.
- Der Farbcode am linken und rechten Rand bestimmt die Anwendungsmöglichkeiten gemäss der "4Ps" im Marketing.
- Die Begriffe Mindless und Mindful geben einen Hinweis darauf, welches mentale System durch die Marketingsmassnahme angesprochen werden kann.
- Die Benennung der drei Entscheidungsphasen bezieht sich drauf, in welcher Phase im Entscheidungsprozess sich der Kunde befindet und Unterstützung benötigt bzw. in welcher Phase der Entscheid des Kunden durch die Marketingsmassnahme beeinflusst werden soll.
Die Symbole auf der Vorderseite
Interne Ressourcen stehen für z.B. Aufmerksamkeit, Motivation oder mentale Kapazitäten
Interne Ressourcen als Verhaltensbarriere: z.B. ein Kunde fühlt sich beim Stöbern durch den Online-Shop mental überfordert, da zu viele Produkte auf einer Seite angezeigt werden.
Interne Ressource als Verhaltenstreiber: z.B. das Verhalten von Kunden lässt sich durch Ankerwerte (z.B. Preisempfehlungen) beeinflussen, da sich Kunden an solchen Werten orientieren.
Zeit als Ressource
Als Verhaltensbarriere: Da für Kunden Belohnungen, die erst in der Zukunft anfallen, weniger attraktiv erscheinen, sind sie nachlässig, was bspw. Altersvorsorge, Diäten oder Rauchstopp betrifft.
Als Verhaltenstreiber: Sich nähernde Deadlines motivieren Kunden dazu, ein Verhalten zu zeigen.
Geld als Ressource
Als Verhaltensbarriere: Die Angst vor finanziellen Verlusten kann dazu führen, am Status Quo festzuhalten, obwohl ein Wechsel (z.B. einer Krankenkasse) ökonomisch lukrativer wäre.
Als Verhaltenstreiber: Wenn Kunden bereits Geld in etwas investiert haben, neigen sie dazu, ein (teilweise auch sinnloses) Verhalten aufrecht zu erhalten, um die Investitionen zu legitimieren.
Soziale Ressourcen stehen für das Verhalten anderer Personen oder Interaktionen des Kunden mit anderen Personen
Als Verhaltensbarriere: Gruppendruck kann dazu führen, dass wir ein unerwünschtes Verhalten (z.B. Rauchen) fortsetzen.
Als Verhaltenstreiber: Zu wissen, wie sich andere Kunden in einer bestimmten Situation verhalten, kann das Verhalten des einzelnen beeinflussen.
Farbcodes auf der Rückseite
| Promotion | Werbung, Verkaufsförderung, Online-Kommunikation |
| Place | Darbietung am POS oder online, Design (Layout, Musik, Duft...), Verhalten der Verkäufer oder Berater |
| Price | Preiskommunikation, -differenzierung, -änderung |
| Product | Produktgestaltung/ Leistungspflege, Beschreibung von Alternativen/ Optionen und Attributen, Anordnung von Alternativen, Design/ Verpackung |
Involviertes Denksystem
| Mindless (System 1) | Es sollen vor allem automatische, schnell ablaufende Prozesse beim Kunden aktiviert werden, die keine gedankliche Reflektion erfordern, z.B. Spontankauf. |
| Mindful (System 2) | Es sollen vor allem gedankliche Prozesse beim Kunden angestossen werden, z.B. eine aktive Auseinandersetzung mit einem Produkt oder einem Service. |
| Mindful und -less (beide Systeme) | Es können beide Systeme angesprochen werden. |
Relevante Phase im Entscheidungsprozess des Kunden
| Problemerkennung | Es soll vor allem die Problemerkennung gefördert werden, da beim Kunden jegliche Awareness fehlt. |
| Informationssuche und -bewertung | Es soll vor allem die Infosuche und –bewertung des Kunden in eine bestimmte Richtung beeinflusst werden, z.B. indem die Aufmerksamkeit des Kunden auf bestimmte Eigenschaften eines Angebots gelenkt wird, wenn er unter diversen Angeboten auswählen kann, oder die Informationssuche vereinfacht wird.
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| Verhalten | Es soll direkt eine bestimmte, beobachtbare Verhaltensreaktion beim Kunden ausgelöst werden (z.B. Wahl einer bestimmten Marke) oder der Kunde soll dabei unterstützt werden, ein Verhalten fortzuführen. |
